Wat gebeurt er met merken nu AI steeds nadrukkelijker tussen consument en bedrijf komt te staan? En wat blijft er eigenlijk over voor bureaus als AI een steeds groter deel van het uitvoerende werk kan overnemen? In aflevering 5 van FC Merkcircus bespreken merkstrateeg Jos Govaart en marketingjournalist Bas Hakker opnieuw drie stellingen over merken, marketing en groei.
Stelling 1: Adverteren op ChatGPT gaat heel groot worden
De komst van advertenties naar AI-platforms is volgens Jos onvermijdelijk. Net zoals internet en social media ooit begonnen met idealistische verhalen over verbinding en democratisering, volgt uiteindelijk de commercie zodra een platform groot genoeg is. Maar er speelt meer. AI kan een nieuwe schakel worden tussen consument, merk en retailer. Als je straks tegen een AI-agent zegt dat je een nieuwe stofzuiger nodig hebt en die regelt meteen advies én aankoop, wie bezit dan nog de klantrelatie? Dat kan vooral voor retailers grote gevolgen hebben. Jos vat het verdienmodel van grote technologiebedrijven mooi samen: 'Bij tech draait het in eerste instantie om verslaving creëren en daarna komt het geld.'
Stelling 2: Mensen lezen liever van mensen dan van vage virtuele types
Steeds meer bedrijven creëren virtuele personen en AI-chatbots om met klanten te communiceren. Maar waarom zou je als merk een niet-bestaand mens creëren als je ook echte mensen binnen je organisatie hebt die het verhaal kunnen vertellen? AI kan uitstekend helpen bij creatie, analyse en optimalisatie, maar Bas en Jos zien weinig in merken die compleet fictieve personen naar voren schuiven. Zeker als voor consumenten niet meer duidelijk is of ze met een mens of een machine communiceren. De kern: gebruik AI waar het iets toevoegt, maar zorg dat je als merk controle houdt over de bron en duidelijk blijft over wat echt en wat kunstmatig is.
Stelling 3: Mensen maken nog steeds het verschil bij bureaus
AI zet vooral het uitvoerende werk van bureaus onder druk. Daardoor worden juist mensen die klanten begrijpen, strategisch sterk zijn en relaties kunnen opbouwen belangrijker. Alleen zit daar een probleem. Volgens Jos is het traditionele bureaumodel gebouwd op een verkeerde aanname: strategie en creativiteit worden relatief goedkoop aangeboden, terwijl bureaus hun geld vervolgens moeten verdienen met de uitvoering. Precies dat uitvoerende werk wordt nu goedkoper door AI. Misschien moet de verhouding dus om: minder geld naar 'handjes' en meer naar de mensen die werkelijk onderscheid en waarde creëren. Maar of de markt daar ook voor gaat betalen, is nog maar de vraag.
Tot slot bespreken Bas en Jos een Nike-commercial over Londen waarin sport, cultuur en de stad op een sterke manier bij elkaar komen. Een mooi voorbeeld van wat merken kunnen bereiken als strategie en cultuur belangrijker zijn dan alleen 'klik, klik, klik'.
