Hoe bouw je eigenlijk een sterk merk als je Harry en Meghan heet? Waarom is humor in reclame veel meer dan af en toe een grappige inhaker? En waarom is Miljuschka Witzenhausen misschien wel precies de juiste persoon voor HelloFresh?
In aflevering 4 van FC Merkcircus duiken merkstrateeg Jos Govaart en marketingjournalist Bas Hakker weer in drie actuele onderwerpen uit de wereld van merken, marketing en reputatie.
1. Harry en Meghan: kun je een persoonlijk merk nog repareren?
Harry en Meghan vertrokken naar Amerika met een enorme bekendheid, een Netflix-deal en alle mogelijkheden om een sterk eigen merk neer te zetten. Toch lijkt hun merkwaarde volgens deskundigen behoorlijk afgebrokkeld.
Bas en Jos bespreken wat er mis kan gaan als je niet duidelijk bepaalt waar je als merk voor wilt staan. Want ook voor bekende mensen geldt eigenlijk dezelfde simpele merkregel: kies twee of drie zaken waarmee je geassocieerd wilt worden en bouw daar consequent aan.
Jos haalt daarbij Mark Ritson aan: een groot deel van merkstrategie bestaat uit nee zeggen tegen dingen die niet bijdragen aan de gekozen koers.
Dat leidt ook tot een interessante discussie over PR. Wanneer zeg je als merk ja tegen een interview en wanneer niet? Jos legt zijn driestappenmodel uit: past het bij je strategie, mag van je worden verwacht dat je reageert en is het belangrijk voor je stakeholders?
2. Humor in advertising is een serieuze zaak
Humor is weer helemaal terug in de reclamewereld. In Cannes bestaat inmiddels zelfs een aparte categorie voor humor en onderzoek laat zien dat grappige campagnes veel effectiever kunnen zijn dan saaie reclame.
Maar daar zit volgens Jos een belangrijke voorwaarde aan: humor moet onderdeel zijn van je merk en niet alleen van je socialmediakalender.
Een grappige 1-aprilactie of snelle inhaker kan veel aandacht krijgen, maar daarmee bouw je nog niet automatisch aan je merk. De kunst is dat mensen de humor uiteindelijk herkennen als typisch van jou.
Coolblue is daarvan een goed voorbeeld. De grapjes op dozen en bezorgbusjes zijn misschien niet bedoeld om mensen hard te laten lachen, maar wel om dat bekende 'mondhoekje omhoog' te veroorzaken.
Ook Snickers, Specsavers en natuurlijk Centraal Beheer komen voorbij. Merken die humor jarenlang consequent inzetten en daarmee herkenbaarheid opbouwen.
3. Miljuschka en HelloFresh: de juiste endorser kiezen
Tot slot gaat het over de samenwerking tussen HelloFresh en Miljuschka Witzenhausen.
Waarom voelt die combinatie eigenlijk zo logisch?
Volgens Jos gaat het bij een goede merkambassadeur niet alleen om de vraag of iemand 'bij het merk past'. Interessanter is welke associatie een persoon kan toevoegen of veranderen.
HelloFresh kan bij voormalige klanten bijvoorbeeld nog het beeld oproepen van wat saaie of alternatieve maaltijden. Miljuschka straalt juist plezier in eten, lekker koken en genieten uit. Daarmee kan ze precies een associatie toevoegen die het merk goed kan gebruiken.
Dat brengt Bas en Jos bij Hublot, een horlogemerk dat juist bewust rebelse types aan zich bindt. Maradona paste daarbij en José Mourinho eigenlijk ook perfect.
Oftewel: een goede endorser lijkt niet alleen op je merk, maar helpt je merk verder te brengen.
FC Merkcircus is de podcast van Jos Govaart en Bas Hakker over merkstrategie, reputatie en marketingactualiteit.
