چرا اینستاگرام می‌تواند استراتژی محتوای ما را خراب کند؟

گاهی یک پلتفرم فقط وقت ما را نمی‌گیرد.

گاهی مسیر فکری ما را هم عوض می‌کند.

گاهی باعث می‌شود کاری را که با فکر و برنامه شروع کرده‌ایم، کنار بگذاریم و به‌جای آن، دنبال چیزی برویم که فقط در همان لحظه جذاب‌تر به نظر می‌رسد.

برای من، اینستاگرام گاهی چنین نقشی داشته است.

من نمی‌خواهم بگویم اینستاگرام بد است.

نمی‌خواهم بگویم کسی نباید در اینستاگرام فعالیت کند.

حتی نمی‌خواهم بگویم که تعداد فالوئر، بازدید یا لایک هیچ اهمیتی ندارد.

موضوع من چیز دیگری است.

موضوع این است که اینستاگرام می‌تواند به‌مرور، معیارهای تصمیم‌گیری ما را تغییر بدهد.

ممکن است فکر کنیم هنوز خودمان درباره‌ی محتوایمان تصمیم می‌گیریم، اما در واقع داریم براساس واکنش الگوریتم، تعداد فالوئرها، بازدید چند ساعت اول و رفتار دیگران تصمیم می‌گیریم.

و این اتفاق خیلی آرام رخ می‌دهد.

آن‌قدر آرام که شاید مدت‌ها متوجه آن نشویم.

فرض کنید تصمیم گرفته‌اید درباره‌ی موضوعی صحبت کنید که برایتان مهم است.

موضوعی که به تجربه‌ی شما مربوط است.

موضوعی که می‌تواند در بلندمدت بخشی از تخصص، برند، کتاب، دوره یا کسب‌وکار شما شود.

چند محتوا درباره‌ی آن منتشر می‌کنید.

اما بازدیدها خیلی بالا نیست.

هم‌زمان وارد اکسپلور می‌شوید و می‌بینید چند نفر درباره‌ی یک ابزار جدید هوش مصنوعی، ساخت آواتار، کلون‌کردن صدا یا یک ترند تازه صحبت کرده‌اند و صدها هزار بازدید گرفته‌اند.

در این لحظه، یک سؤال وارد ذهن شما می‌شود:

نکند من دارم درباره‌ی موضوع اشتباهی صحبت می‌کنم؟

بعد ممکن است سؤال دیگری مطرح شود:

شاید مردم دیگر به موضوع من علاقه ندارند.

و بعد از آن:

شاید باید من هم درباره‌ی همین ابزارها صحبت کنم.

این‌جا دقیقاً همان نقطه‌ای است که پلتفرم می‌تواند وارد استراتژی ما شود.

نه به‌عنوان یک کانال انتشار، بلکه به‌عنوان مدیر محتوای ما.

ما در ظاهر هنوز تولیدکننده‌ی محتوا هستیم، اما موضوعاتمان را پلتفرم انتخاب می‌کند.

زاویه‌ی صحبت‌کردنمان را پلتفرم تعیین می‌کند.

حتی ممکن است زبان، لحن و مخاطبمان را هم براساس واکنش همان پلتفرم تغییر دهیم.

من این تجربه را داشته‌ام.

گاهی تصمیم گرفته‌ام روی محتوای انگلیسی تمرکز کنم.

دلایل منطقی هم برای این تصمیم داشته‌ام.

مخاطب مشخص‌تر، ارتباط با بازار کاری کانادا، ساختن یک جایگاه حرفه‌ای روشن‌تر، تمرکز روی ایمیل، محتوا، اتوماسیون و تجربه‌ی کاری.

اما بعد می‌بینم در اینستاگرام تعدادی از فالوئرها کم می‌شوند.

یا می‌بینم یک محتوای فارسی سریع‌تر واکنش می‌گیرد.

یا می‌بینم کسانی درباره‌ی موضوعات روز هوش مصنوعی صحبت می‌کنند و با سرعت زیادی رشد می‌کنند.

در همان لحظه، تمام استدلال‌های استراتژیک ممکن است ضعیف‌تر شوند.

عددها خیلی قدرتمند هستند.

حتی وقتی می‌دانیم این عددها الزاماً به مشتری، اعتبار، درآمد، فرصت شغلی یا دارایی بلندمدت تبدیل نمی‌شوند.

باز هم دیدن آن‌ها روی ما اثر می‌گذارد.

یکی از خطرناک‌ترین ویژگی‌های معیارهای ظاهری این است که فوری هستند.

شما یک محتوا منتشر می‌کنید و چند دقیقه بعد می‌توانید ببینید چند نفر آن را دیده‌اند.

اما نتیجه‌ی واقعی یک محتوای خوب ممکن است شش ماه بعد ظاهر شود.

ممکن است کسی امروز محتوای شما را ببیند، چیزی نگوید، لایک نکند و حتی شما را دنبال نکند.

اما چند ماه بعد، وقتی به یک مشاور، مدرس، نویسنده یا متخصص نیاز دارد، شما را به یاد بیاورد.

ممکن است یک مقاله‌ی شما امروز بازدید زیادی نگیرد، اما بعداً بخشی از یک کتاب شود.

ممکن است یک پادکست امروز ترند نشود، اما بعداً پایه‌ی یک دوره، کارگاه یا مجموعه‌ی آموزشی شود.

پلتفرم‌ها نتیجه‌ی فوری را به ما نشان می‌دهند.

اما بسیاری از نتایج ارزشمند، فوری نیستند.

مشکل از جایی شروع می‌شود که ما چیزی را که قابل مشاهده است، با چیزی که ارزشمند است، اشتباه می‌گیریم.

فالوئر قابل مشاهده است.

لایک قابل مشاهده است.

ویو قابل مشاهده است.

اما اعتماد، جایگاه ذهنی، اعتبار، عمق محتوا و دارایی فکری به‌راحتی قابل اندازه‌گیری نیستند.

به همین دلیل، خیلی وقت‌ها چیزی را دنبال می‌کنیم که اندازه‌گیری آن آسان‌تر است، نه چیزی را که ساختن آن مهم‌تر است.

اینستاگرام دائماً ما را وارد مقایسه می‌کند.

نه‌فقط مقایسه با رقبا.

مقایسه با نسخه‌ی دیروز خودمان.

چرا این پست کمتر دیده شد؟

چرا این ویدئو فالوئر نیاورد؟

چرا این موضوع مثل موضوع قبلی نگرفت؟

چرا فلان شخص در مدت کوتاهی این‌قدر رشد کرد؟

این سؤال‌ها ظاهراً حرفه‌ای هستند.

ممکن است فکر کنیم داریم داده‌ها را تحلیل می‌کنیم.

اما گاهی در واقع فقط مضطرب شده‌ایم.

تحلیل داده با واکنش احساسی به اعداد فرق دارد.

تحلیل یعنی شما هدف مشخصی دارید و داده را براساس همان هدف بررسی می‌کنید.

مثلاً اگر هدف شما ثبت‌نام در خبرنامه است، بررسی می‌کنید کدام محتوا افراد بیشتری را وارد خبرنامه کرده است.

اگر هدف شما جذب مشتری است، بررسی می‌کنید کدام محتوا مکالمه یا درخواست همکاری ایجاد کرده است.

اگر هدفتان ساختن یک دوره است، بررسی می‌کنید کدام موضوعات می‌توانند به درس‌ها و فصل‌های منسجم تبدیل شوند.

اما وقتی فقط به لایک و ویو نگاه می‌کنیم، معمولاً پلتفرم هدف را برای ما تعریف کرده است.

هدف می‌شود بیشتر دیده‌شدن.

و بیشتر دیده‌شدن لزوماً استراتژی نیست.

گاهی فقط یک واکنش طبیعی انسان به توجه است.

نکته‌ی دیگری هم وجود دارد.

پلتفرم‌ها به موضوعات تکراری و قابل مصرف سریع پاداش می‌دهند.

وقتی یک ابزار جدید معرفی می‌شود، صدها نفر درباره‌ی آن محتوا می‌سازند.

مردم هم کنجکاو هستند.

روی ویدئوها کلیک می‌کنند.

الگوریتم هم محتوای مشابه بیشتری نشان می‌دهد.

در نتیجه، همه احساس می‌کنند این موضوع همان چیزی است که مردم می‌خواهند.

اما ممکن است مردم فقط برای چند روز کنجکاو باشند.

کنجکاوی با نیاز واقعی فرق دارد.

ممکن است یک نفر ده ویدئو درباره‌ی ساخت آواتار ببیند، اما هیچ‌وقت از آن در زندگی یا کارش استفاده نکند.

ممکن است ده‌ها ابزار هوش مصنوعی را ذخیره کند، اما هنوز نداند برای چه مسئله‌ای به هوش مصنوعی نیاز دارد.

این‌جا تولیدکننده‌ی محتوا باید تصمیم بگیرد.

آیا فقط می‌خواهد کنجکاوی لحظه‌ای را تغذیه کند؟

یا می‌خواهد به یک مسئله‌ی واقعی پاسخ بدهد؟

برای من، موضوعات اصلی چیزهایی مثل ایمیل، خبرنامه، محتوا، اتوماسیون، وب‌سایت، ارتباط با مخاطب و ساختن دارایی هستند.

این‌ها شاید همیشه به‌اندازه‌ی یک ابزار جدید هیجان‌انگیز نباشند.

اما مسئله‌های واقعی‌تری را حل می‌کنند.

یک کسب‌وکار ممکن است با یک ابزار جذاب هوش مصنوعی سرگرم شود، اما هنوز نتواند مشتری‌های قبلی خود را پیگیری کند.

ممکن است روزانه محتوا تولید کند، اما هیچ فهرست ایمیلی نداشته باشد.

ممکن است هزاران فالوئر داشته باشد، اما هیچ کانال ارتباطی مستقیمی با آن‌ها نداشته باشد.

ممکن است وب‌سایت داشته باشد، اما پیام اصلی آن واضح نباشد.

ممکن است ده‌ها ابزار اتوماسیون بشناسد، اما فرایند مشخصی برای فروش، ارتباط یا پیگیری نداشته باشد.

این‌ها موضوعات عمیق‌تری هستند.

شاید وایرال نشوند، اما می‌توانند زندگی حرفه‌ای یک نفر را تغییر دهند.

در میانه‌ی این صحبت، بد نیست یک سؤال از خودمان بپرسیم:

آیا ما محتوا تولید می‌کنیم تا چیزی بسازیم، یا فقط محتوا تولید می‌کنیم تا صفحه‌مان ساکت نماند؟

این سؤال ساده نیست.

خیلی از ما احساس می‌کنیم باید دائماً منتشر کنیم.

اگر چند روز چیزی منتشر نکنیم، فکر می‌کنیم عقب افتاده‌ایم.

اگر در یک ترند شرکت نکنیم، احساس می‌کنیم فرصتی را از دست داده‌ایم.

اگر درباره‌ی ابزار جدیدی صحبت نکنیم، نگران می‌شویم که قدیمی به نظر برسیم.

اما حضور دائمی، بدون مسیر مشخص، می‌تواند ما را خسته کند.

محتوای زیاد الزاماً به معنی ساختن یک مجموعه‌ی ارزشمند نیست.

ممکن است بعد از دو سال، صدها ویدئو داشته باشیم، اما نتوانیم بگوییم این ویدئوها در کنار هم چه چیزی ساخته‌اند.

نتوانیم آن‌ها را به یک کتاب، دوره، خبرنامه یا چارچوب تبدیل کنیم.

نتوانیم حتی موضوع اصلی خودمان را توضیح بدهیم.

چون هر روز درباره‌ی چیزی صحبت کرده‌ایم که همان روز توجه بیشتری گرفته است.

من فکر می‌کنم یک تفاوت مهم میان «تولید محتوا» و «ساختن دارایی محتوایی» وجود دارد.

محتوا ممکن است امروز منتشر شود و فردا فراموش شود.

اما دارایی محتوایی بخشی از یک ساختار بزرگ‌تر است.

یک پادکست می‌تواند بعداً به مقاله تبدیل شود.

مقاله می‌تواند بخشی از خبرنامه باشد.

چند خبرنامه می‌توانند یک فصل از کتاب شوند.

چند فصل می‌توانند پایه‌ی یک دوره یا کارگاه باشند.

چند ویدئوی کوتاه می‌توانند مخاطب را به همان محتوای عمیق‌تر هدایت کنند.

در این حالت، هر محتوا یک قطعه‌ی جداافتاده نیست.

بخشی از یک سیستم است.

اما الگوریتم معمولاً به سیستم شما اهمیت نمی‌دهد.

الگوریتم می‌خواهد کاربر بیشتر در پلتفرم بماند.

این هدف طبیعی یک پلتفرم است.

مشکل از پلتفرم نیست.

مشکل وقتی ایجاد می‌شود که هدف پلتفرم را با هدف خودمان اشتباه بگیریم.

هدف اینستاگرام این است که مردم بیشتر اسکرول کنند.

هدف ما شاید ساختن اعتماد باشد.

هدف اینستاگرام ممکن است افزایش تعامل باشد.

هدف ما شاید ساختن یک جامعه، جذب مشتری، آموزش یا ایجاد دارایی فکری باشد.

این دو هدف همیشه یکی نیستند.

گاهی حتی با هم تعارض دارند.

محتوای عمیق‌تر ممکن است ویوی کمتری بگیرد.

محتوای تخصصی‌تر ممکن است فالوئر کمتری جذب کند.

محتوایی که مخاطب مناسب را جذب می‌کند، شاید تعداد زیادی از مخاطبان قبلی را از دست بدهد.

و این لزوماً اتفاق بدی نیست.

گاهی کم‌شدن فالوئر نشانه‌ی اشتباه‌بودن مسیر نیست.

ممکن است نشانه‌ی روشن‌ترشدن مسیر باشد.

اگر سال‌ها درباره‌ی موضوعات مختلف صحبت کرده‌اید و حالا تصمیم گرفته‌اید روی یک حوزه‌ی مشخص تمرکز کنید، طبیعی است که بعضی افراد دیگر علاقه‌ای به ادامه‌ی مسیر نداشته باشند.

این اتفاق ممکن است از نظر احساسی سخت باشد.

ولی هر فالوئری الزاماً مخاطب واقعی شما نیست.

و هر مخاطبی که باقی می‌ماند، الزاماً به‌خاطر عدد فالوئر باقی نمانده است.

ممکن است به‌خاطر اعتماد، تجربه، نگاه و موضوع شما مانده باشد.

من فکر می‌کنم یکی از نشانه‌های بلوغ در تولید محتوا این است که بتوانیم بعضی عددها را تحمل کنیم.

تحمل کنیم که یک پست کمتر دیده شود.

تحمل کنیم که بعضی افراد ما را آنفالو کنند.

تحمل کنیم که موضوع عمیق‌تر، نتیجه‌ی فوری نداشته باشد.

تحمل کنیم که مسیر ما آهسته‌تر از یک ترند رشد کند.

این تحمل به معنی بی‌توجهی به داده‌ها نیست.

به معنی این است که داده‌ها را در جای درست خودشان قرار دهیم.

ما باید بدانیم چرا در یک پلتفرم حضور داریم.

مثلاً ممکن است اینستاگرام برای ما فقط کانال توزیع باشد.

جایی برای معرفی ایده‌ها، ساختن ارتباط اولیه و هدایت افراد به خبرنامه، پادکست یا وب‌سایت.

در این صورت، لازم نیست تمام هویت محتوایی ما داخل اینستاگرام شکل بگیرد.

لازم نیست هر تصمیم را براساس عملکرد یک ریلز بگیریم.

ممکن است محتوای اصلی ما در جایی باشد که کنترل بیشتری روی آن داریم.

مثلاً خبرنامه، وب‌سایت، پادکست یا حتی یک آرشیو منظم از نوشته‌ها و اسکریپت‌ها.

پلتفرم‌های اجتماعی زمین اجاره‌ای هستند.

ممکن است شرایطشان تغییر کند.

الگوریتم تغییر کند.

فرمت محبوب تغییر کند.

دسترسی کاهش پیدا کند.

حساب محدود شود.

یا مخاطب به پلتفرم دیگری برود.

اما یک فهرست ایمیل، آرشیو محتوا، وب‌سایت یا مجموعه‌ی فکری منسجم، بیشتر تحت کنترل ماست.

این به معنی ترک اینستاگرام نیست.

به معنی تغییر رابطه‌ی ما با اینستاگرام است.

به‌جای این‌که اینستاگرام مدیر ما باشد، باید برای آن نقش تعریف کنیم.

مثلاً بگوییم:

من در اینستاگرام ایده‌های کوتاه منتشر می‌کنم، اما محتوای اصلی من در خبرنامه است.

یا:

من از اینستاگرام برای ارتباط اولیه استفاده می‌کنم، نه برای تعیین مسیر تخصصی‌ام.

یا:

من ترندها را می‌بینم، اما فقط وقتی درباره‌ی آن‌ها صحبت می‌کنم که به موضوع اصلی من مرتبط باشند.

این جمله‌ی آخر خیلی مهم است.

ترندها همیشه بد نیستند.

ابزارهای جدید هم بد نیستند.

حتی صحبت درباره‌ی هوش مصنوعی می‌تواند بسیار مفید باشد.

اما سؤال این است:

آیا من ابزار را به موضوع اصلی خودم وصل می‌کنم، یا موضوع اصلی خودم را کنار می‌گذارم تا درباره‌ی ابزار صحبت کنم؟

برای مثال، به‌جای این‌که فقط بگوییم فلان ابزار جدید چه امکاناتی دارد، می‌توانیم بپرسیم این ابزار چه کمکی به سیستم محتوایی، ایمیل، پیگیری مشتری یا مستندسازی می‌کند.

در این حالت، ابزار وارد چارچوب ما شده است.

نه این‌که ما وارد چارچوب ابزار شویم.

این تفاوت ظریفی است، اما مسیر محتوا را تغییر می‌دهد.

یک راه دیگر برای جلوگیری از گم‌شدن در اینستاگرام، داشتن موضوعات اصلی مشخص است.

نه لزوماً یک نیچ بسیار محدود.

بلکه چند محور که به‌هم مرتبط هستند و تصویر روشنی از شما می‌سازند.

مثلاً برای من، ایمیل، محتوا، اتوماسیون و تجربه‌های واقعی کار می‌توانند محورهای اصلی باشند.

هوش مصنوعی هم می‌تواند در خدمت همین موضوعات قرار بگیرد.

اگر ابزار جدیدی معرفی شود، من لازم نیست فقط به‌خاطر محبوبیت آن درباره‌اش صحبت کنم.

باید ببینم آیا به این محورها ارتباط دارد یا نه.

آیا می‌تواند یک مسئله‌ی واقعی را حل کند؟

آیا چیزی به تجربه و نگاه من اضافه می‌کند؟

آیا بعد از چند ماه هنوز این محتوا ارزش شنیدن دارد؟

این سؤال آخر به نظرم بسیار مفید است:

آیا محتوایی که امروز منتشر می‌کنم، شش ماه دیگر هم قابل استفاده است؟

همه‌ی محتواها لازم نیست ماندگار باشند.

بعضی محتواها خبری یا مناسبتی هستند.

اما اگر تمام محتوای ما تاریخ مصرف چندروزه داشته باشد، دائماً مجبوریم از صفر شروع کنیم.

دائماً باید ترند بعدی را پیدا کنیم.

دائماً باید خودمان را تازه و مرتبط نشان دهیم.

این مدل بسیار خسته‌کننده است.

در مقابل، محتوای ماندگار به‌مرور برای ما کار می‌کند.

یک ایده‌ی خوب را می‌توانیم با مثال‌های مختلف توضیح دهیم.

می‌توانیم آن را در قالب پادکست، ویدئو، مقاله و خبرنامه بازسازی کنیم.

این تکرار بد نیست.

مردم معمولاً پیام ما را با یک بار شنیدن به خاطر نمی‌سپارند.

ما لازم نیست هر روز یک هویت جدید داشته باشیم.

می‌توانیم چند ایده‌ی اصلی داشته باشیم و آن‌ها را از زاویه‌های مختلف بیان کنیم.

یکی از اشتباه‌های من این بوده که گاهی فکر کرده‌ام باید دائماً موضوع تازه پیدا کنم.

درحالی‌که شاید لازم بوده یک موضوع مهم را عمیق‌تر، واضح‌تر و با مثال‌های بیشتری توضیح بدهم.

اینستاگرام تازگی را تشویق می‌کند.

اما تخصص همیشه از تازگی نمی‌آید.

گاهی از ماندن روی یک مسئله می‌آید.

از این‌که سال‌ها آن را مشاهده کنیم.

در موقعیت‌های مختلف تجربه‌اش کنیم.

اشتباه کنیم.

نتیجه بگیریم.

و بعد همان ایده را بهتر از قبل توضیح بدهیم.

پس چه کار می‌توانیم انجام دهیم؟

اول، قبل از انتشار محتوا، هدف خودمان را مشخص کنیم.

نه هدف همان پست.

هدف کلی حضورمان را.

آیا می‌خواهیم شناخته شویم؟

در چه حوزه‌ای؟

توسط چه افرادی؟

برای چه فرصت‌هایی؟

دوم، معیارهای موفقیت را خودمان انتخاب کنیم.

شاید برای ما پاسخ‌گرفتن از یک مدیر، دعوت‌شدن به یک جلسه، ثبت‌نام در خبرنامه یا دریافت یک پیام جدی مهم‌تر از ده هزار بازدید باشد.

سوم، یک خانه‌ی اصلی برای محتوا داشته باشیم.

جایی که محتوا در آن آرشیو شود و به‌مرور رشد کند.

این خانه می‌تواند وب‌سایت، خبرنامه، پادکست یا یک سیستم مستندسازی باشد.

چهارم، برای اینستاگرام نقش مشخصی تعریف کنیم.

مثلاً جذب توجه اولیه، معرفی محتوا، ارتباط انسانی یا آزمایش ایده‌ها.

پنجم، اجازه ندهیم عملکرد یک محتوا، کل استراتژی ما را عوض کند.

یک پست داده‌ی کافی برای تصمیم‌گیری نیست.

حتی ده پست هم ممکن است تحت تأثیر زمان، فرمت، موضوع یا اتفاقات بیرونی باشند.

و در نهایت، هر چند وقت یک‌بار از خودمان بپرسیم:

آیا من هنوز همان چیزی را می‌سازم که تصمیم گرفته بودم بسازم؟

یا فقط به چیزی واکنش نشان می‌دهم که امروز بیشتر دیده شده است؟

این سؤال برای من هم مهم است.

چون هیچ‌کس کاملاً از تأثیر عددها و مقایسه‌ها در امان نیست.

مسئله این نیست که دیگر هیچ‌وقت به بازدید و فالوئر اهمیت ندهیم.

مسئله این است که نگذاریم آن‌ها فرمان را در دست بگیرند.

اینستاگرام می‌تواند ابزار خوبی باشد.

می‌تواند باعث دیده‌شدن شود.

می‌تواند ارتباط ایجاد کند.

می‌تواند ایده‌ها را سریع به مخاطب برساند.

اما فقط وقتی که ما بدانیم کجا می‌خواهیم برویم.

اگر مقصد مشخص نباشد، هر عدد بزرگی می‌تواند ما را به یک مسیر تازه بکشاند.

هر ترندی می‌تواند برنامه‌ی ما را عوض کند.

هر کاهش فالوئری می‌تواند ما را از تصمیم درست منصرف کند.

شاید مهم‌ترین مهارت یک تولیدکننده‌ی محتوا، ساختن ویدئو یا نوشتن کپشن نباشد.

شاید مهم‌ترین مهارت، حفظ‌کردن مسیر باشد.

این‌که بتوانیم توجه را ببینیم، اما اسیر آن نشویم.

از پلتفرم استفاده کنیم، اما اجازه ندهیم پلتفرم از ما استفاده کند.

و به‌جای این‌که فقط محتوایی بسازیم که امروز دیده شود، چیزی بسازیم که فردا هم برای خودمان و مخاطبمان ارزش داشته باشد.