Podd #229 – Så skriver du texter som får kunder att agera

Anders Hermansson [00:00:05]:

Skriver du texter som du vill ska påverka någon att kanske få förtroende för er, för ditt företag eller för dig personligen eller rent av få någon att köpa någonting som du säljer, då ska du lyssna på det här avsnittet. Välkommen till Sälj- och marknadspodden från Business Reflex. Du vet ju att det här är podcasten för dig som vill ha kunskap och inspiration kring hur man säljer och marknadsför till den digitala business-to-business-köparen. Jag heter Anders Hermansson. Idag ska jag prata med en mycket erfaren copywriter som heter Lena Zetteberg Björk. Hon har skrivit en bok om just hur man skriver texter som når fram. Lena kommer med en hel del smarta tips kring hur man kan tänka faktiskt helt annorlunda kring sin skrivprocess för att just komma fram till texter som får ett genomslag och påverka folk att göra det man vill helt enkelt. Så häng med på intervjun.

Anders Hermansson [00:00:54]:

Lena Zetterberg Björk, hjärtligt välkomna till Sälj- och marknadspodden.

Lena Zetteberg Björk [00:00:57]:

Tack.

Anders Hermansson [00:00:59]:

Kul att ha dig här. Vi ska ju prata om copywriting, du och jag, och vi fick en kontakt för att du har skrivit en bok. Och det passar ju bra för en copywriter tänker jag, att skriva en bok.

Lena Zetteberg Björk [00:01:08]:

Ja, precis.

Anders Hermansson [00:01:09]:

Ligger nära till hands. Varför skrev du boken?

Lena Zetteberg Björk [00:01:13]:

Jag skrev den för att… Jag håller ganska mycket kurser inom copywriting och då framför allt kanske inte till de som vill bli copywriters utan snarare de som jobbar med copywriting som en del av sitt jobb eller det kan vara intern kommunikation eller man är webbredaktör eller har ansvar för ett nyhetsbrev eller sociala medier och så. De frågade alltid mig om boktips och jag hade inga bra. Vissa saker kan du få I den här boken, andra saker I den här boken. Men jag kände att jag ville sammanfatta det där som jag lärde ut på kurserna I en bok. Jag tänkte att det behövdes.

Anders Hermansson [00:01:51]:

Jag fattar. Kan du berätta lite mer om din bakgrund? Hur landade du I det här med att utbilda folk inom copywriting? Ska jag böcker om det och så vidare?

Lena Zetteberg Björk [00:02:02]:

Jag är ju copywriter,

Anders Hermansson [00:02:03]:

så jag är

Lena Zetteberg Björk [00:02:04]:

frilansare och jobbar som det och sen ibland har det dypt upp interna förfrågningar om att man kan inte hålla en kurs för det här gänget eller de här. Och jag tyckte att det var så himla roligt och märkte att folk verkar ju fatta när jag förklarar. Så då kände jag att det vill jag göra mer av. För det tyckte jag var en härlig känsla att se när poletter trillar ner hos folk.

Anders Hermansson [00:02:29]:

Så då

Lena Zetteberg Björk [00:02:29]:

fortsätter jag med det och boken blir en förlängning av det.

Anders Hermansson [00:02:32]:

Okej, har du alltid skrivit?

Lena Zetteberg Björk [00:02:35]:

Ja, jag ville bli författare när jag var liten eller journalist men sedan halkade jag in på film och tv I film och tv branschen ett tag. Sen skolade jag om mig så att I 17 år är det kanske nu som jag har jobbat som copywriter.

Anders Hermansson [00:02:52]:

Ja, jag fattar. Grymt. Ja, men det är ju ett område som har kommit… Det är ju stora omvändningar I det här området eftersom vi har fått hjälp av maskiner helt plötsligt på ett helt annat sätt än förut. Det första steget var väl att få stavningskontroll. Men nu har ju saker kommit lite längre. Men I det här med copywriting, varför tycker du att det är ett viktigt ämne att prata om I sammanhanget här?

Lena Zetteberg Björk [00:03:17]:

Ja, alltså det blir ju viktigare och viktigare. Man säger ju hela tiden att det finns mer budskap och mer brus än någonsin och så är det ju hela tiden. Det kommer ju hela tiden fler budskap, fler personliga varumärken, fler som vill nå ut och sälja och bygga varumärken och bygga relationer. Och då är det ju viktigt hur man formulerar sig helt enkelt för att man ska lyckas och eftersom att det är så pass trångt och för att man ska sticka ut och verkligen vara den som når fram så behöver man ha lite kvalitet. Jag förstår vad

Anders Hermansson [00:03:58]:

du menar. Det känns som att vi vadar upp till mandlarna I ganska mycket plattityder och dåligt content helt enkelt. Så jag håller med om att ribban för vad man behöver åstadkomma för att faktiskt komma igenom har ju höjts avsevärt. Vad är dina reflektioner och hur du har tänkt kring det här med hjälpen vi kan få av AI? Vad är människans uppgift I det här och vad är AIs uppgift?

Lena Zetteberg Björk [00:04:33]:

Det beror ju lite på människan och vad det är för AI-verktyg man har till hands. Men det som är nu, om jag tittar bara på min egen erfarenhet av AI och jag som jobbar som copywriter, copywriting är mitt yrke, då tycker inte jag att det är så kul att låta AI göra det som jag tycker är det roligaste av allt, nämligen skriva, och framförallt det som AI har väldigt svårt för och som jag tycker är väldigt viktigt är ju det här med inlevelse I andra människor. Hur är det att leva ett liv, ett mänskligt liv, att ha varit med om saker, att vara rädd för saker, att längta efter saker, att vara stressad, allt det där. Det kan inte riktigt AI sätta sig in I och det finns ju nyanser där som som man kan hämta som copywriter när man vill nå ut till till exempel en stressad målgrupp eller liksom man vill använda de här drivkrafterna eller rädslorna eller problemen I sin text. Då blir det lite svårt för AI kan jag tycka. Sedan finns det ju texter som man kanske inte måste alltid gräva så himla djupt och det behöver inte vara rocket science och då tycker jag att AI hanterar det hyggligt. Jag tänker framför allt på sådana som kanske jobbar med något helt annat. Man driver en klädbutik till exempel och vill ha hjälp med produkttexten.

Lena Zetteberg Björk [00:05:52]:

Då är det väl ypperligt. Det är inte jättehöga krav på dem.

Anders Hermansson [00:05:56]:

Ja just det.

Lena Zetteberg Björk [00:05:58]:

Även för mig som är co-operator. Jag kan behöva hjälp ibland med att generera idéer, att jag har någonting på tungspetsen som jag inte får fram. Och så kan jag bolla lite med AI och få fram någonting som leder till något annat och som sedan leder till något bra. Sen kan man använda det till en grov översättning, en start på en översättning. Närmast stavningskontroll, att kolla saker, att kanske byta ut om man vet att jag överanvänder kommatecken eller ett visst typ av ett visst ord så kan AI liksom hjälpen och fånga upp de sakerna och sedan det här som är som jag tror många jobbar väldigt mycket med det här med AB testning att man gör väldigt många olika versioner av en annons till exempel för att se vilka som går bäst. Då kan ju AI hjälpa en att göra liksom 50 versioner av en.

Anders Hermansson [00:06:54]:

Just det, nu är det lite mer kvantitet det handlar om helt enkelt.

Lena Zetteberg Björk [00:06:58]:

Precis.

Anders Hermansson [00:06:59]:

Är det så att, Vad skulle du säga är någon sorts, kan man koka ner det till, vad är det som är viktigt med en text som ska då nå fram? Skulle du kunna beskriva vad är essensen av det?

Lena Zetteberg Björk [00:07:16]:

Ja, vad är essensen av det? Jag brukar alltid utgå från vad är det jag vill att den som läser ska känna och göra. Och det är ju det som en text ska lyckas med. En vanlig missuppfattning är ju att ens texter ska bli lästa och det är ju kanske sant om man är författare då om man har skrivit en bok eller roman eller så. Men copywriting behöver ju inte faktiskt bli läst från första bokstaven till sista utan det viktigaste är ju effekten man får. Och det är väl essensen egentligen av copywriting att vi ska skapa en effekt via ett resultat.

Anders Hermansson [00:08:00]:

Och det jag tänkte på när du pratade om AI där, det var ju att om man nu ska få in och på något sätt beröra, skapa känslor då, där kanske det ligger, där kanske det mänskliga då är lite viktigare om man säger så. Eller det låter som att det är väldigt viktigt naturligtvis och där kanske AI är fortfarande lite teflonigt.

Lena Zetteberg Björk [00:08:23]:

Ja men precis och det är ju där, det är just den här att väcka känslor, det är då man behöver ha, slå an en ton på något sätt som det är väldigt svårt för AI att hitta. Just det.

Anders Hermansson [00:08:37]:

Vi har konstaterat att det skrivna ordet är fortfarande väldigt centralt såklart. Och det är riktigt att det är ett otroligt brus. Och jag tror också att frågan är hur skjutt om vi ska klara av att simma runt I det här content-havet alltså när det blir total overload och folk skickar ut vad som helst nästan. Hur man ska hitta godbitarna I det där, eller lyckas vara en av godbitarna som blir hittad. Men om vi skulle gå in lite grann på det här med, om vi då säger att vi, jag tror du och jag känns med att vi är överens om att texten ska på något sätt slå an en känsla och få folk I nästa steg att göra något som man förhoppningsvis som författare då vill. Hur ska man få till det här? Hur ser själva processen ut för att komma fram till något bra?

Lena Zetteberg Björk [00:09:33]:

Ja, vi är ju drillade I från skoltiden att man bara sätter sig och skriver ner saker bara. Jag tror att många börjar så intuitivt att jag vet vad jag ska säga. Men för att lyckas få den här effekten, alltså skillnaden mellan en text som får effekt och en text som kanske inte får lika bra effekt, det är ju ofta det här förberedelsesarbetet att jag börjar med, vad är det jag vill att målgruppen ska göra? Eller egentligen börja med vem är det jag vill nå? Vem är det jag vill? Vad har den gruppen gemensamt? Är det svårt att hitta det? Då får man väl smalna ner den här gruppen lite grann så att man har någonting som de faktiskt har gemensamt. Det kan ju vara I form av drivkrafter eller livssituation eller yrkestitel, det kan vara allt möjligt. Men, vad är det jag vill att de ska göra? Det är det viktigaste. Att jag har det framför ögonen hela tiden. För att de ska kunna göra någonting så måste de också känna någonting när de ser min text eller läser min text. Så vad är det de behöver känna för att göra det de ska göra? Och vad behöver de veta? För det kan ju vara fakta och priser och villkor och saker som är grund.

Lena Zetteberg Björk [00:10:48]:

Det här måste du veta annars vågar du inte klicka på knappen. Så de tre grejerna eller fyra inklusive målgruppen sätter jag mig alltid och börjar med. Och sen återkommer jag till det hela tiden så att jag inte ändå drar iväg och bara börjar skriva utifrån vad jag tycker att jag tycker är kul. Det är grunden.

Anders Hermansson [00:11:11]:

Ja just det, det gäller att hålla sig till. När vi jobbar med kunder så gör vi ofta någonting på lite marknadslingo kallas för en personaprofil. Sen har jag pratat med någon psykolog, som berättade för mig att det där är inte alls en personaprofil, men en köparprofil, oftast är det det man pratar om. Och Då pratar vi mycket om vad det är för nånting som är viktigt för den här personen I deras jobbsituation. För vi jobbar ju business to business och då är det ju folk I jobbsituationen. Och vad prioriterar de som högst för att vara proffsiga på sitt jobb helt enkelt. Och där börjar man då försöka nysta I saker och ting. Men jag tror att en fallgrop är ju att man börjar presentera.

Anders Hermansson [00:11:54]:

Alltså ju mer fakta vi presenterar ju bättre kommer de bara förstå hur fantastiskt det här produkten är för någonting. Men då har man ju hoppat över hela känslosteget och då menar du att då blir det svårt att få effekt.

Lena Zetteberg Björk [00:12:07]:

Det blir svårt att få effekt och det blir svårt att få effekt om man har för mycket fakta också. Så man behöver identifiera att just I den här texten för En säljprocess kan ju bestå av flera olika texter. Just I den här texten, vad behöver man veta I det här steget just här och nu för att göra det som jag vill att de ska göra och då kanske det gör att kanske klicka på knappen för att läsa mer eller boka ett möte eller så där där de får veta mer I nästa steg.

Anders Hermansson [00:12:34]:

Så att

Lena Zetteberg Björk [00:12:34]:

är det för mycket budskap som ska fram, alltså fakta budskap, då tröttnar man ganska snabbt. Du som jobbar business to business vet ju att folk har ju ganska ont om tid och de drunknar kanske ännu mer än vad vi privatpersoner, de kan inte riktigt bärga sig på samma sätt som man kan göra när man är I sitt privata liv, liksom.

Anders Hermansson [00:12:54]:

Ja, precis.

Lena Zetteberg Björk [00:12:55]:

Så att där är det viktigt att respektera deras tid och komma till sak snabbt, liksom.

Anders Hermansson [00:13:02]:

Ja, exakt. Jo, det är väl också en av fjärrpestarna som jag brukar framföra, det är sällan att de här människorna man vill sälja saker till har satt av tid I kalender för att köpa grejer, utan de har ett jobb att sköta. Och man stör dem I regel I det jobbet, så det gäller att ha något vettigt att komma med. Förberedelserna handlar mycket om att förstå vem man ska skriva för och vilka känslor man vill väcka och sen så naturligtvis har Clart för sig vad man I just det här lilla steget då ska, vad heter det, får dem att göra. Och När man väl har fått det där på pränt då, och sen som du säger, utmaningen är att hålla sig till det så att man inte får feeling och börja skriva om annat sen eller för någon annan.

Lena Zetteberg Björk [00:13:46]:

Ja det får man ju nästan alltid, så man måste hitta sig.

Anders Hermansson [00:13:50]:

Vad gör man sen då?

Lena Zetteberg Björk [00:13:52]:

Ja men Sen letar man efter den där, jag har ju alltid målgruppen I bakhuvudet när jag skriver, och ser dem framför mig på ett sätt och tänker hur är det rakaste sättet jag kan nå dem. Det är mitt slutmål. Sen kanske det är några vänder med att man försöker komma på massa olika sätt. Hur kan jag nå dem? Hur kan jag slå an den där tonen, det där som de känner igen sig I, ett vardagsproblem eller någonting de längtar efter eller någonting de behöver? Hur kan jag få dem att uppfatta det

Anders Hermansson [00:14:34]:

så

Lena Zetteberg Björk [00:14:34]:

snabbt som möjligt? När jag har en massa olika idéer så kikar jag på dem. Jag försöker verkligen låtsas att jag är den där personen. Titta på mina idéer och tänka vilken är det jag går igång på? Ibland är det ju verkligen bara en känsla, en magkänsla.

Anders Hermansson [00:14:50]:

Ja just det.

Lena Zetteberg Björk [00:14:52]:

Som lättare kommer när jag har gjort mitt förarbete som inte är magkänsla utan mer är väldigt taktiskt, det är det här jag behöver få gjort. Så har man det där förarbetet då är det lättare sen att lita på magkänslan liksom för att, och särskilt om man sätter sig in I målgruppen hela tiden.

Anders Hermansson [00:15:13]:

Man skriver för Nisse Hökarängen eller vad de brukar säga på kvällstidningarna. Det här med känslorna, vad är det för olika känslor man kan spela på? Och Vad är skillnaden om man skulle välja?

Lena Zetteberg Björk [00:15:35]:

Ja, det var klurig fråga. Men det finns ju en hel bransch inom skönhet till exempel som spelar på människors drivkraft att passa in och duga och se bra ut. Det kan ju vara lite tveksamt ibland men Det är ju väldigt effektivt att spela på de här lite negativa känslorna eller liksom känslan av att jag har inte allt. Man är inte riktigt nöjd.

Anders Hermansson [00:16:11]:

Precis, för det finns två sidor av det myntet tänker jag. Det ena skulle man då kunna tänka att man pratar om att man man liksom kopplar det till rädslan av att inte vara liksom en I gänget.

Lena Zetteberg Björk [00:16:26]:

Precis.

Anders Hermansson [00:16:26]:

Eller det andra sidan av det är så här Coca-Cola reklamen att titta vad vad härligt det här är när du är en I gänget. Precis. Har du något, har du något tankar kring hur man resonerar kring det där? Ska man gå på rädslan eller på drömmen?

Lena Zetteberg Björk [00:16:44]:

Alltså båda är ju extremt effektiva. Ja men alltså om man tänker bara på det här att man ska få ett resultat då är ju båda sätten väldigt effektiva och då kanske rädslan är ännu lite effektivare I vissa målgrupper. Men det finns ju en etisk aspekt också. Man får ju inte marknadsföra saker på ett oetiskt sätt. Man måste ju ha ett ansvar också. Så där får man ju hitta balansen. Men att inte… En längtan efter att få vara en I gänget är ju nästan det är en av våra starkaste drivkrafter.

Lena Zetteberg Björk [00:17:24]:

Det är något av det starkaste du kan jobba med I tjänstgången. Det är också troende väldigt viktigt också.

Anders Hermansson [00:17:31]:

Ja precis nu kanske hoppar lite grann men men det som många vill uppnå I den här digitala djungeln vi är ute I ständigt, det är någon form av, det som man ofta kallar för thought leadership, man vill bli beaktad, aktad som någon sorts. Och vad är det? Hur ska man tänka kring det här? För någonting som jag själv skulle lätt göra misstaget, och jag kan kolla tillbaka på mina egna poster på LinkedIn och vad det nu kan vara för någonting. Så är det nog så att om jag vill bli thought leader så tänker jag att jag ska presentera fakta och så kommer jag ihåg att det kommer massa bra grejer från den här killen. Så han är då en thought leader. Men hur ser du, vad är det för misstag jag gör där?

Lena Zetteberg Björk [00:18:16]:

Det är ju det här med att det är ju status, det är ju liksom det är ju en status, längtan efter status eller drivkrafterna att få status som man jobbar med där ju.

Anders Hermansson [00:18:27]:

Ja och det är ju inte, det kan jag säga, det är ju kul personligt men det är ju också för att driva business såklart.

Lena Zetteberg Björk [00:18:34]:

Precis. Och status, om man tänker på de som har status I samhället så är det ju sällan de som bara står och rabblar fakta. Det är ju de som man också känner en personlig koppling till. Att man litar på dem, att de kanske ser varma och härliga ut eller att de känns som människor på något sätt. Och sen är det ju också så att man blir mindre trovärdig om man bara berättar om allt bra man gör. Då slutar folk tro på det till slut för alla vet att folk gör inte bara bra saker. Så om man blandar upp det där med saker som jag gjorde det här misstaget och jag lärde mig av det här eller implementerade det här hos den här kunden. Först blev det fel och sedan rättade vi till det och då blev det bättre. Då blev alla nöjda. Alltså det är klart att man ska ha en positiv kanske slutkläm på det. Man ska ha lärt sig något eller man ska lära sina läsare någonting. Att blanda upp det. Då får man trovärdighet.

Anders Hermansson [00:19:39]:

Jag hoppar ju fram och tillbaka men jag försöker följa processen. Vi har kommit fram till att det finns ett antal idéer och känslor som man skulle kunna spela på och välja. Det är det så långt se jag nu att vi har gjort en liten egen brainstorming här kring okej då har vi den här personen, jag försöker sätta mig in till 100 procent I den personens situation Och så ska jag nu bedöma vilken väg jag ska framåt. Hur ser det ut? Är det notisar på väggen där du skriver så här åh, rädsla för att vara själv? Eller hur gör du? Jag

Lena Zetteberg Björk [00:20:17]:

sitter ju med ett dokument då och så skriver jag lite prov, testar lite olika meningar och sen har jag också hela tiden det här veta som jag skrivit upp, alltså vad är det för fakta som ska med, det finns ju också med hela tiden att vad är det som måste fram och hur tidigt måste det här fram, hur viktigt är det att om de nu inte läser hela texten att de ändå får med sig vad det nu är, priset eller eller ja.

Anders Hermansson [00:20:44]:

Det kan finnas en spärrja som man måste förbi. Precis,

Lena Zetteberg Björk [00:20:48]:

ja exakt. Så Jag provskriver lite meningar och ett flöde och sen så som jag funkar I alla fall, då sitter jag bara och redigerar I det sen och Där kan det komma fram en tillmening eller att jag stryker någonting eller att jag ändrar ordning. Utifrån hela tiden så kan jag göra det här bättre. Och sen när det gäller orden så tänker jag också på samma sätt. Finns det något bättre sätt? Finns det ett bättre ord för det här? Är det här det bästa ordet? Säger det här ordet verkligen det? Exakt det jag vill säga? Eller finns det något bättre? Och vad säger det om min ton? För det är ju ett kapitel för sig. På riktigt ett kapitel för sig I boken också. Men det här med tonalitet och att man ska prata med en röst som stämmer med ens varumärke och hur man vill uppfattas. Då är ju ordvalen superviktig.

Anders Hermansson [00:21:42]:

Ja, just det.

Lena Zetteberg Björk [00:21:43]:

Så det sitter jag också och tänker igenom. Så För mig är det en sån process, men jag vet att det är många som sitter med post-it-lappar och använder att det finns väldigt många olika sätt att komma fram till resultatet som ju aldrig är det bästa. Det går alltid att göra bättre, men någonstans måste man testa.

Anders Hermansson [00:22:03]:

Men jag tycker bara det vi har pratat om hittills känns väldigt värdefullt, just att det inte, man sätter sig inte ner omedelbart och bara skriver loss på något som man själv känner för, utan att tänka på vem, för vem och varför. Och sen det här också att man ger sig själv förmånen att bolla upp idéer innan man sätter igång. Det låter som en vettig process. Jag är säker på att det finns svårigheter med den också. Allt blir inte bara lätt, men verksamman håller sig… Så mer då kring själva skrivprocessen? Hur tänker du kring den?

Lena Zetteberg Björk [00:22:45]:

Ja, det är mycket det jag har gått igenom nu, men det är en viktig del I… För den här första fasen I skrivprocessen är ju… Precis som du sa, där ska man inte sitta och censurera sig själv. Då ska man stänga in sin inre kritiker, den som tycker att man är fånig hela tiden eller oprofsig eller allt vad den pratar om. Så man bara häver ur sig det man verkligen tror på, det som känns rätt och sen går man ju in och redigerar. Jag gör ju lite av det redan I början men man kan spara det till sista steget. Det viktiga då är att koka ihop det här, för alla som har gjort en god sås eller soppa eller gryta vet att först har man I alla ingredienserna och sen smakar man av och så känner man liksom okej den är lite blaskig, om då får den stå och reduceras och det blir lite mindre vätska I den och så är det ju med texter också att ju mer jag kan ta bort av onödiga ord eller upprepningar eller onödiga meningar desto bättre kommer kommer texten bli på att föra fram ditt budskap och ge effekten. Så att stryka en massa det blir liksom I slutskedet och sen kommer ju till att kanske få hjälp av någon annan att läsa.

Lena Zetteberg Björk [00:24:05]:

Och då går man tillbaka till, eller först kanske jag går tillbaka till mitt veta känna göra. Och bara stämmer av. Får jag fram den här känslan? Fattar läsaren vad den ska göra? Har den fått all fakta den behöver. Sen tar jag det vidare till nån som kan läsa och bekräfta att jag har lyckats med det. Det är svårt med egna ögon att se vad man har gjort. Man har alltid I sig även det man har tagit bort.

Anders Hermansson [00:24:34]:

Just det. Och det är ju inte skönligt att se hur vi snackar om, utan det är ju en effektiv text som har ett viss syfte då. Och då tänker jag så här, man ska skriva så lite som möjligt, men absolut inte mindre än det.

Lena Zetteberg Björk [00:24:47]:

Så

Anders Hermansson [00:24:49]:

att man liksom får, man får fram det man vill på absolut effektivaste sätt. Men jag fattar, eller egentligen, man ska ju då skapa känslan på ett absolut effektivaste sätt. Och gör man inte det så kommer det liksom inte att funka.

Lena Zetteberg Björk [00:25:06]:

Nej känslan blir ju en del av budskapet nästan, den måste ju gå hand I hand med det.

Anders Hermansson [00:25:11]:

Ja exakt. Spännande, och hur är det med det här att som du säger man lägger undan sin interna kritiker. Är det så att man skriver ett första utkast och sen låter det vila under natten och sen går tillbaks? Eller vad är dina bästa tipsmetoder kring själva skrivandet? Du kanske har helt andra saker också som du pratar om.

Lena Zetteberg Björk [00:25:34]:

Nej men det är ju superbra att lägga undan över natten, det är ju det bästa om man har tid. Det är inte alltid man har den tiden, men med viktiga texter om man till exempel ska söka ett jobb och skriva ett personligt brev eller om det är en offert som är superviktig eller så, så är det ju jättebra att låta den vila över natten skulle jag säga och titta på den med nya ögon. Ibland är det bäst, de bästa texter man har skrivit ibland är ju de här när datorn kraschar och man har glömt att spara. Och sen så sitter man först I två timmar och bara svär. Och sen när man väl har fått upp det där blanka dokumentet och förstått att det finns ingen återvändo och jag måste börja om. Så inser man att det blir mycket bättre. Jag vet inte exakt vad skillnaden är, men det blir bättre. För då har man processat och bearbetat och så har man fått, liksom, så rasslar det till på något sätt.

Anders Hermansson [00:26:27]:

Just det. Så det var det som fastnade I huvudet som man sedan får ut för andra gången.

Lena Zetteberg Björk [00:26:32]:

Ja, exakt. Så det kan vara bra. Ett annat bra sätt att få lite distans till texten är att läsa den högt. För då hör man den med en annan melodi och man hör hur den kan låta I någon annans huvud. Så att man liksom får in rytmen och då är det mycket lättare att hitta syftningsfel eller andra konstigheter som långa meningar eller onödiga upprepningar.

Anders Hermansson [00:26:58]:

Just det. Det här med olika typer av texter för webben eller sociala medier och rubriksättning och såna här saker. Om vi skulle prata lite grann om det. Vad har du för syn om du vill ta Någon typ av text först så kan vi gå igenom lite olika typer. Vad som är viktigt att tänka på.

Lena Zetteberg Björk [00:27:20]:

Ja, jag brukar dela in det I liksom det finns intresseväckande texter. Alltså syftet är att nå folk som inte vet vem du är alls. Kanske inte känner till din produkt överhuvudtaget. Sen nästa steg blir att engagera de här och det är ytterligare en typ av text och sedan har vi de här som bara där man ska komma till avslut. Du har liksom varma leads och du ska bara få dem att köpa och sedan steget som många glömmer bort är att du måste vårda dina kundrelationer. De som redan har köpt av dig eller de som du har I din kundbas. De behöver också en typ av kommunikation. Det är ju en annan typ av texter också.

Lena Zetteberg Björk [00:28:02]:

Jag brukar se det som att det är de här fyra men inom engagerande till exempel så finns ju också de här guidande där det är lite mer faktaspeckat. Jag jobbar till exempel med ett företag som jobbar med ögonlaser behandlingar operationer. De har en väldigt lång köpprocess. Det tar ofta ett år för en kund att gå från att ha tänkt tanken till att verkligen genomföra operationen. Då blir det här steget med guidande texterna jätteviktigt. De texterna är kärnan och det viktigaste för dem. Så ja, jag ser det lite som de olika typerna av texter som ska göra lite olika jobb och därför måste utformas på olika sätt.

Anders Hermansson [00:28:50]:

Just det. Och om man skulle ta lite grann, går det att dyka ner I de här texterna för dem som inte har funderat så mycket på saken som ska engagera? Vad är det som är extra viktigt där?

Lena Zetteberg Björk [00:29:05]:

Ja, men då är det det här när man ska väcka intresse. Jag brukar tänka så här, de här affischerna, vi som bor I Stockholm I tunnelbanan där vid rulltrapporna, Det brukar alltid vara pressbyrån som ordnar. Hur får man nån att uppfatta, alltså titta på den över huvud taget, uppfatta vad det står, skapa sig en känsla av vilja, engagera sig, gå vidare och I deras fall kanske deras göra, alltså det de vill att vi ska göra, är väl att tänka att på pressbyrån har de nybakta bullar eller vad det är.

Anders Hermansson [00:29:38]:

Just det.

Lena Zetteberg Björk [00:29:41]:

Så där handlar det om att väcka intresse och det gör man ju genom just det där som vi pratade om innan, det här med rädsla och längtan och spela på de här stora känslorna som vi går runt och bär på hela tiden. Det kan också vara att man hittar ett vardagsproblem som många kan känna Jens I. Alla småbarnsföräldrar vet hur det är när man ska lämna på dagis. Man känner att man är lite sedd på nåt sätt. Det är också en anledning att titta till lite extra på nånting. Och sen att det inte blir för plåttrigt, att det inte är för mycket text. Där ska det vara ganska tydligt, snabbt. Där är det väldigt mycket känsla och väldigt lite fakta.

Anders Hermansson [00:30:24]:

Och någonting som är supersvårt det är ju, för jag tänker på pressbyggnadsreklam just nu, det är ju väldigt mycket humor I den. Humor är ju sjukt svårt, speciellt om man tänker alltså om jag bara går till många av våra kunder så är det så här det är sällan I deras ton och voice så är det sällan så här ja men vi är humoristiska. Nej det är vi inte. Vi är professionella. Precis. Annars är ju humor en intressant känsloväckare såklart.

Lena Zetteberg Björk [00:30:51]:

Ja och särskilt I det där steget när man ska väcka intresse. Då är det ju då det är guld om man lyckas med det. Det är alltid svårt.

Anders Hermansson [00:31:00]:

Så kan man på något sätt få till det där med att sticka ut hakan lite grann så är det en stor fördel I det intresset. Och nu pratade vi ju, det jag såg framför mig, det var ju annonstexter som jag fattar måste ju vara superkorta. Det går inte att ha någon uppsats när någon åker rulltrappa förbi såklart. Och det är väl samma sak I andra medier också när man tänker att man scrollar på någon sociala medier eller eller något sånt där och för den delen nu drunknar vi ju alla I sådana här agenererade personliga e-mail som folk skickar och de behöver ju också då så e-mail man skickar till folk måste ju också vara otroligt kortfattat och kärnfulla på något sätt.

Lena Zetteberg Björk [00:31:37]:

Så det

Anders Hermansson [00:31:37]:

gäller väl allting liksom.

Lena Zetteberg Björk [00:31:39]:

Ja fast e-mail har ju den egenheten dels att vi skickar ju förhoppningsvis och för det mesta ändå mejl till dem som vi har mejladresser till. Där vi har fått mejladressen och där mottagarna har samtyckt till att få mejl av oss. Så där är det ju en skillnad att vi liksom går ju till dem som vi tror på I vår målgrupp så att säga. Och har någon typ av relation till. Så där känner de av sändaren lite och där är det också så att man har ju valt att gå in ändå I sin mailapp. Eller det är klart man kan få notiser och så där också. Men har man valt att gå in I sin mailapp, då är man ju liksom I mindsetet att nu ska jag öppna mail. Det kanske inte är

Anders Hermansson [00:32:23]:

just reklamen.

Lena Zetteberg Björk [00:32:25]:

Det kan det också vara I och för sig. Men det som är intresseväckande där det är ju subject. Och subject I kombination med avsändaren. Så Subject måste ju väcka ett intresse för så att jag åtminstone öppnar mejlet. Ja, exakt. Om jag vill få någon effekt. Men då är det ofta liksom lite mer I engagerad säljfasen.

Anders Hermansson [00:32:49]:

Ja, just det. Lite senare, ja. Okej, och om vi tittar på texter på webben, alltså på den egna hemsidan, så att säga. Hur ska man tänka där? För det finns en massa olika typer av texter där också, naturligtvis.

Lena Zetteberg Björk [00:33:02]:

Absolut, men där är ju också den gemensamma nämnaren att någon har valt att gå in på din hemsida. Den målgruppen som är där är ganska varm- alltså ganska motiverad att vara där. I alla fall så länge de får det de förväntar sig. Där är det viktigt, om man jobbar mycket med SEO, alltså att man jobbar med sökord så att folk ska hitta en via Google, då är det viktigt att de är tillräckligt relevanta så att man verkligen får rätt trafik in och har rätt att de har rätt förväntningar när de kommer in på sajten. Men där är det viktigt att man tänker på att de ofta letar efter någonting eller har en fråga I huvudet undrar om de här klarar av det här eller undrar om jag kan köpa det här av dem och att man då svarar snabbt på det så att man inte lägger för mycket tid på det här intresseväckande där på sajten för då kan det vara så att jag har redan intresse. Exakt. Och då kanske man tappar… För man ger upp ganska snabbt på webben. Om man går in på en… I Googles träfflista, om man går in på en hemsida och inte direkt ser att här finns det jag söker, då går man tillbaka till träfflistan och tar nästa.

Anders Hermansson [00:34:18]:

Just det. De flesta sajter har faktiskt mest trafik till första sidan vilket betyder att folk som kommer dit kan egentligen bara komma dit på två sätt. Antingen skriver de in I hela webbadressen eller så googlar de på företagsnamnet. Då kommer de åtminstone till första sidan. Och där brukar jag prata om hjärnaffärstestet när man gör en sajt. Man ska ögonblickligen förstå om man är en hjärnaffär eller inte. Alltså förutom att man vill vara en. Så att det inte är någon sån här världsförbättrande fluff-copy på första sidan.

Anders Hermansson [00:34:48]:

Att vi gör världen bättre. Jaha, vad säljer ni kopiatorer eller Vad är det som händer? Att man vågar vara väldigt konkret med vad man bidrar med. Det är I alla fall en sak som jag försöker trycka på själv. Om vi tittar på, så det är ju en, jag förstår, det blir lite grann så här, programförklaringen ska vara tydlig på första sidan. Men om man tittar på sen då det som du var inne på, SEO, optimerad content, alltså det är ju längre artiklar. Hur ska man se på den typen av information?

Lena Zetteberg Björk [00:35:27]:

Det viktiga är att de är lätta att ta till sig. De får gärna vara långa, tänker jag. Bara det är bra mellanrubriker som är väldigt konkreta. Så att det är journalistiska mellanrubriker som sammanfattar allt som står under. Så att Man kan scanna av med blicken, kanske gå ner tre stycken ner och se. Det var där jag hittade det jag letade efter. Men det här innehållet är superviktigt- både för att synas på Google och driva in trafik- men också för att engagera och hjälpa till med köpprocessen och bygga relation och bygga det här fort ledarship som du pratar om att vi är experter på det här vi kan det här och att man är relevant där så att man inte börjar skriva om andra saker som inte är så himla viktigt att man kan. Alltså som kunden kanske inte förväntar sig från mig.

Lena Zetteberg Björk [00:36:22]:

Men att man gör det bara för att då får jag in ännu mer I sultrafik. Men att man vågar vara tydlig med att det här är det vi är bra på.

Anders Hermansson [00:36:32]:

Ja, intressant. Så vi har gått igenom lite grann. Rubriksättning kanske lite mer åt annonshållet. Vi har pratat om webbtexter. Social media och kommunikation?

Lena Zetteberg Björk [00:36:45]:

Den är intressant. Den kan göra göra massa olika jobb. Den kan ju både vara sådär intresseväckande, hej här är vi, liksom, och engagerande. Alltså när man följer någon på LinkedIn eller sådär, då är det ju en relation liksom som man bygger på. Så där behöver man nästan ha en massa olika typer av texter. Både de här som är intresseväckande, de som är bara engagerande, som kanske varken är så himla skrikiga, eller vad man ska säga, eller särskilt säljiga, utan lite mittemellan. Och sen behöver du också ha de här som liksom driver till avslut och där behöver du ju tänka på det viktigaste. Det tycker jag det kanske inte är alla som skriver kopior som tänker på det men det här när man vet vad man vill att folk ska göra och vad de är I säljprocessen eller köpprocessen det är först då jag också vet vad det är jag ska följa upp på för risken är ju att om jag gör ett säljande inlägg för att driva till försäljning så tittar jag fortfarande bara på likes.

Lena Zetteberg Björk [00:37:49]:

Hur många likes fick jag, hur många kommentarer fick jag men det kanske inte alls är det. Det är väldigt sällan folk likar saker som är väldigt säljiga men däremot kanske de köper. Så då är det ju det du ska följa upp att du ska se om du fick den. Fick du en sälj boost här eller fick du lite DM så förfrågningar för det här inlägget även om den inte fick så stor spridning eller så stor så mycket engagemang. Nu kanske inte det var svar på din fråga, men en del av det I alla fall.

Anders Hermansson [00:38:19]:

Ja, exakt. Om man skulle tänka på nån form av format för ett bra… Eller ett tankemönster för ett bra socialmedienlägg, vilket då betyder… Bra är ju ett som skapar engagemang på nåt sätt. Och som du säger, lite olika, det behöver inte vara likes på det, utan det kan vara någon form av reaktion. Ett DM eller vad som helst. Vad tycker du att man ska tänka på där?

Lena Zetteberg Björk [00:38:49]:

Antingen, alltså vill man ha engagemang så tycker jag att man kan till exempel jobba med storytelling. Det funkar inte alltid I alla lägen Men det är ett jätte effektivt sätt att tänka som att jag berättar en story. Att jag börjar med att väcka lite nyfikenhet. Jag berättar om någonting som var på ett visst sätt och sen förändrades och blev på ett annat sätt. Man får följa med på en resa för det engagerar. Och när vi är på sociala medier är det också viktigt att ha det I bakhuvudet. Då är vi I det modet liksom vi är I vad ska man säga story konsumtions mode på något sätt så att det passar väldigt bra med stories I sociala medier. Och oavsett egentligen vad man skriver så är det bra att tänka på att man håller det lite luftigt för det kan vara svårt att formatera saker man kan inte ha mellan rubriker kanske på samma sätt och så där så att man liksom skriver lite luftigt så att det blir lätt, så att den ser lätt smält ut texten.

Så då är det större chans att folk faktiskt börjar läsa den.

Anders Hermansson [00:39:54]:

Eller hur? Det brukar jag tänka på. Jag brukar bestämma mig för om jag vill ta till mig det här eller inte. Jag läser ju inte, jag tittar bara så här först och tänker så här, gud vilken textblaffa, nu går jag vidare. Eller vad det nu kan vara att jag reagerar på. Hur behöver man tänka på I de här sammanhangen på någon form av dramatisk kurva eller vad heter det, heroes journey, har det någonting med det här att göra eller är det sagoböcker och skönlittatur?

Lena Zetteberg Björk [00:40:22]:

Nej men Det är klart att det har med storytelling att göra. Det som man ofta landar I är att Heroes’ journey handlar om en själv. Där kan det vara ett knep att vända på det och försöka hitta. Hur kan jag berätta om kunden eller läsaren. Hur kan läsaren bli hjälten I min berättelse. Det är ju väldigt effektfullt om man lyckas med det. Nu kommer jag inte på något exempel på rak arm men att man ändå lyckas med att säga att jag är möjliggörare för att du ska kunna bli en hjälte. För att du ska kunna genomgå den här resan från ett läge till ett annat läge.

Anders Hermansson [00:41:03]:

Ja, man är den där mentorn som kommer I en halvvägs in I storyn och sen så vänder det.

Lena Zetteberg Björk [00:41:09]:

Precis, exakt.

Anders Hermansson [00:41:11]:

Ja, jag fattar. Är det något mer du skulle vilja tillägga som du kanske har missat när vi pratar om skrivprocessen och såna här saker.

Lena Zetteberg Björk [00:41:20]:

Ja det är det ju. En vanlig missuppfattning det här kring att väcka känslor är ju att man tror att jag ska berätta för dig vad du ska känna. Att jag säger det här är smart eller det här är enkelt, det här är smidigt och att jag tänker då att då ska du känna att det är smidigt och smart och enkelt. Men det funkar inte så. Det viktigaste när du väcker, för att väcka känslor, Det är lite kontraintuitivt det här men det är ju att vara väldigt saklig och konkret istället när du beskriver någonting. Jag brukar ta IKEA som ett exempel för det är så himla tydligt att vi känner ju att Ikea är billigt. Det gör ju alla. Det vet alla.

Lena Zetteberg Björk [00:42:04]:

Så är det. Det är känslan man har. De säger ju aldrig att de är billiga. Det är ju inte det deras reklam går ut på.

Anders Hermansson [00:42:12]:

Det står inte billigt.

Lena Zetteberg Björk [00:42:15]:

Nej. Det står inte ens låga priser eller förmånligt. Det är liksom en bild på möbel och en prislapp. Det där kopplar jag ihop och tänker gud vilken billig säng, vilken billig soffa. Det är då det får effekten att jag känner att det är billigt. Så det där kan man tänka lite på när man uttrycker sig att hur kan jag få dem att känna det här genom att jag är objektiv och konkret för att om du som säljer någonting säger att det är bra så kommer jag inte tro på det. För jag vet att du försöker ju bara övertala mig till det här. Men om du säger det här funkar på det här sättet då kan jag själv komma på att det är bra.

Lena Zetteberg Björk [00:42:56]:

Däremot om dina kunder säger Anders är så jäkla bra Då kommer jag tro på det på ett annat sätt men du säger det så blir jag skeptisk.

Anders Hermansson [00:43:05]:

Det är riktigt. Vi har en sak som har med avsändaren att göra att om någon annan säger någonting så är det mer trovärdigt än om man själv står och skryter. Det fattar jag men det där första då och jag blir alldeles är det du säger är så bra men gud ass jag hjärnan liksom spinner på totalt här hur marknadsföring I landet är ofta I så här adjektiv bingo liksom att man slänger på fyra adjektiv innan grejen bara för att vara försäkrings skull få alla att förstå att det är fantastiskt och unikt och allt vad det kan vara. Men hur, det har ju tagit ett tag för IKEA att komma till den position I hjärtat på folk, eller I magen I huvudet på folk som de är nu. Men hur sjutton ska man bära sig åt då för att få folk att uppfatta utan att skriva dem på näsan? Om man tar en lite mer komplex, B2B-tjänst eller produkt. Vi kan ta ett system som håller reda på logistikkedjan.

Lena Zetteberg Björk [00:44:15]:

Mitt viktigaste verktyg här är ordet varför. Alltså att du ställer den frågan antingen till dig själv- eller till en kund, till exempel. Att du pratar med en kund och säger, men varför… Om kunden säger att det blev så himla smidigt- den här logistiklösningen, den gjorde allt så smidigt. Om man då säger, varför tycker du att det är smidigt? Vad är det som har blivit smidigare? Då kanske de säger, det går fortare för oss att planera.

Anders Hermansson [00:44:43]:

Ja just det.

Lena Zetteberg Björk [00:44:44]:

Alltså, aha, Hur lång tid tar det nu då och hur lång tid tog det innan? Så den typen av frågor kan man ställa antingen till sig själv eller till sin kund för att få fatt på de här grejerna. Vad är det som gör att det är smidigt? Och det är de sakerna sen som du ska presentera för dina kommande kunder, blivande kunder. Hur snabbt, hur mycket snabbare gick det när vi har implementerat det här än innan? Hur mycket pengar de har sparat?

Anders Hermansson [00:45:10]:

Vad bra, okej. Så att man nöjs definitivt inte vid det här smärsiga adjektivet som man kom på utan frågar sig hur kommer det sig att det blev snabbare eller billigare? Vad var det som gjorde det? Då är man lite närmare fakta men det är väldigt knutet till en känsla av seger.

Lena Zetteberg Björk [00:45:31]:

Ja precis, Det är fakta som väcker känslan av att det är på ett visst sätt billigt eller smidigt eller enkelt.

Anders Hermansson [00:45:39]:

Jäklar vad intressant alltså. Det finns mycket att tänka på här.

Lena Zetteberg Björk [00:45:44]:

Ett annat konkret exempel är att istället för att säga snabbt så säger man tre minuter eller tio dagar. Och den som deltar handlar om

Anders Hermansson [00:45:52]:

blir jag och säger, what, tre minuter? Det är helt otroligt. Precis. Ja, mycket, mycket bra. Om man ska försöka knyta ihop det här då, vad heter det, om man tänker sig att, vad är ditt tips kring att starta på lite ny kula kring sin copywriting om man nu håller på? För många som lyssnar på den här podden är ju sådana som du sa, alltså man är inte heltid copywriters men man behöver slänga ur sig texter. I vilken ände börjar man?

Lena Zetteberg Björk [00:46:25]:

Börja med att inte bara börja skriva. Börja med att veta vem man är och vilka man vill rikta sig till. Tänk inte bara på det här. Man har väl sin målgruppsbeskrivning på företaget. Men tänk inte på den så mycket, utan tänk på personerna I den här målgruppen. Jag skickar ett mejl. När får han det? Han sitter vid sitt skrivbord på jobbet, på datorn. Vad är han I för mode? Vad är det för tid på dagen? Man får en känsla för vem man skriver för, vilken situation de är I.

Lena Zetteberg Björk [00:46:59]:

Och vilken relation vi har till varandra. Var är de I köprocessen? Man har det klart först, och det innan man gör nånting annat. Och sen gör det här veta känna göra. Jag tror det brukar vara en ögonöppnare för många och ett sätt för många att faktiskt vända på sättet att jobba och få sina texter mer effektiva.

Anders Hermansson [00:47:24]:

Ja, men grymt. Det är superbra tips verkligen. Om man vill prata copywriting med dig, vad får man tag på dig då?

Lena Zetteberg Björk [00:47:32]:

LinkedIn är ju ett bra ställe och där heter jag Lena Setterberg Björk. Setterberg med Z. På Instagram heter jag The True Copy. True Copy är mitt företagsnamn.

Anders Hermansson [00:47:46]:

Vad härligt hörr du. Vilket jätteintressant samtal. Tack snälla för att du var med I Cellumarknadsbåden och delade med dig av dina kunskaper. Tack själv. Ha det så bra. Hej då. Tack. Hej.

Anders Hermansson [00:47:55]:

Det var allt vi hade att bjuda på för den här gången från Sälj och marknadspodden. Hoppas du har varit inspirerad nu och tänkt lite nytt kring din copywriting alltså tänk dig på att du måste sätta dig I situationen som din läsare är I vem är dom och vilken situation är dom I? Läser dom mejl? Är dom sura? Är dom trötta? Är dom stressade? Vad kan du göra för att nå igenom och väcka en känsla? För om du inte gör det så kommer ingenting annat att hända heller. Lycka till med copywritingen och vad ni gör där ute så ska ni vara relevanta. Ha det bra, hej då!