32.用评估品牌的标准挑总统，特朗普和拜登都不想选

2024年，全球将有78个国家和地区举行总计83场全民参与的选举，是不折不扣的超级大选年。今天我们将以一个独特的商业视角来关注最引人瞩目的美国大选，将拜登和特朗普视为两个商业品牌，分析这两个“巨头玩家”的品牌战略。

一个品牌要想实现长期的成功，除了在当下情境中努力塑造消费者对它的独特期待外，也需要通过自身传播实现与消费者的共情。拜登品牌代表的民主党和特朗普品牌代表的共和党，两个党派和候选人，他们所采取的策略完全符合品牌走向成功的战略和执行框架。

本期节目，我们将分别评估大环境背景下的拜登品牌和特朗普品牌。通过品牌的心智漏斗梳理美国选民对两个品牌的看法，以品牌感知网络的方法论，来分析选民对这两个品牌的正面和负面的期望。揭秘他们如何表达自身品牌主张，同时与选民共情，最后获得支持。

政治竞选与品牌的商业竞争有何种异曲同工之处？为什么说拜登和特朗普更像是两个商业品牌？美国民众最担忧的五个问题分别是什么？拜登品牌和特朗普品牌的正负面特征有哪些？为什么特朗普品牌能获得工薪阶级的支持？他是如何玩转加密货币的？拜登品牌和特朗普品牌又如何在表达政治主张的同时与目标选民共情？

希望本期节目的全新视角可以为你带来多元思考和启发。也欢迎大家在评论区给我们留言，很期待听到你的声音！

主播| Patrick Cecilia 

/ 时间轴 /

01:44 美国大选综合民意调查前瞻

04:22 快速小科普：拜登品牌和特朗普品牌分别代表着什么？

05:44 宏观环境中，美国民众最担忧的五个问题：通货膨胀、犯罪和暴力、移民、医疗保健、金融和政治腐败。

11:22 双方的品牌心智与美国选民对他们的两个期望：功能性和情感连接

13:47 美国民众现阶段对于特朗普品牌和拜登品牌的喜爱度差异

18:40 拜登品牌和特朗普品牌的正面特征剖析

21:15 Nikki Haley：一个缺少独特卖点的品牌

26:33 拜登品牌和特朗普品牌，各自的品牌主张是什么？

33:37 拜登品牌和特朗普的品牌路线之别：提供品牌价值观与落地性价比

36:35 竞选者如何在传播和表达方式上展现品牌个性

50:44 拜登品牌和特朗普品牌运营之道：不仅仅是竞选，也是危机公关的典范

51:04 特朗普品牌的核心目标：建立独特的同理心纽带

/本期节目笔记/

️Brand Trump和Brand Biden

拜登品牌代表民主党，特朗普品牌代表共和党。作为美国两个最主要的政党，这两个的政党在美国政治舞台上长期争夺主导地位，且彼此之间存在明显的区别。

●政治理念

拜登代表的民主党倾向于强调社会公平和平等的原则，特朗普代表的共和党更加强调自由市场和个人自由的原则。

●经济政策

拜登和民主党倾向于支持增加政府支出，特朗普和共和党则更倾向于减少政府支出和税收。

●社会政策

拜登和民主党倾向于支持民权、妇女权益、LGBTQ+等，而特朗普和共和党则更加强调传统价值观和保守立场等。

️美国通货膨胀情况与经济、生活现状

整个大环境中，美国民众最担忧的几个问题（数据来源益普索Ipsos）：

●通货膨胀（50%）

●犯罪和暴力（35%）

●移民（30%）

●医疗保健（21%）

●金融和政治腐败（19%）

●贫困和社会不公（19%）

2021年5月，通货膨胀在美国非常不受关注，2022年5月一跃成为大家最关注的问题；美国民众对医疗保健的关注从2020年5月开始逐渐下降；对移民的关注从2019年5月开始逐渐下降，但从2023年5月开始逐渐上升。

️品牌心智

品牌心智从两个角度出发，一是功能性的角度看品牌表现，另一个是从情感连接的角度看品牌亲密度，从而让消费者产生对品牌的渴望，进而采取购买行动的能力。

️美国民众对于特朗普品牌和拜登品牌的看法

特朗普和拜登，两位主要竞选人都已当选过一次。这种情况在美国历史上非常少见。实际上，即使只看候选人rematch（重赛），这已经是近56年来的首次情况。前总统非连任竞选，在历史上只出现过4次，其中只有格罗弗·克利夫兰在1892年做到过一次。正因为对两个品牌如此熟悉，美国媒体和选民普遍对这一次竞选缺乏新鲜感。

️关于拜登品牌特征

●正面特征

维护民主、尊重法律和秩序、愿意合作、包容性。

●负面特征

年老、腐败、不负责任、令人厌烦、鲁莽、种族主义者。拜登今年81岁，是美国历史上年龄最大的在任总统。

️关于特朗普品牌特征

●正面特征

支持经济增长、精明强干、维护商业利益、知道谁是我们真正的敌人、优先考虑本土出生的美国人、打击极端分子以及捍卫我的价值观

●负面特征

鲁莽、不负责任、腐败、年老、种族主义者、冒险、令人厌烦。

️Nikki Haley

●另一位共和党候选人。

●优势是健康、睿智、有魅力、严谨和具备资格。

●问题是缺乏个人特性，并且有一些中庸。没有任何独特性点的品牌，即使不被更多人讨厌，也可能很难存活下来。品牌需要USP（unique selling point）。

️拜登品牌和特朗普品牌的品牌策略

●双方在走目前两条最主流的品牌路线，「提供品牌价值观」对阵「落地的性价比」。

●拜登在开年演讲中，核心都是围绕价值观展开的，重点谈论民主。

●特朗普品牌强调落地性价比。他集中谈论要让通货膨胀下降，认为如果他在任，俄乌战争不会发生，巴以冲突不会演化到现在这一步，同时谈论移民问题来控制犯罪等等。

️相关配图

●特朗普邀请了一位穿着像砌墙的砖块一样衣服的现场人员上台展示自己的衣服，同时说明和墨西哥之间修墙是多么成功。

（图片来源：Trump invites supporter wearing wall suit to Pennsylvania rally stage | Fox News）

●特朗普NFT系列图片。

(图片来源：https://www.fastcompany.com/90997053/trumps-latest-scam-selling-a-piece-of-his-mug-shot-suit)

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