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Nach neuesten GfK-Studien glauben die meisten Verbraucher nicht mehr unbedingt daran, dass ein hoher Preis mit guter Qualität in Verbindung steht. Dennoch entscheiden wir uns unterbewusst eher für das teurere Produkt, da wir ihm einen höheren Wert beimessen.
Wir bewerten den Nutzen eines Produkts nicht nur anhand seiner primären Eigenschaften wie Qualität und Ausstattungsmerkmalen. Auch unsere Erwartungshaltung in Bezug auf die Qualität fließt in die Bewertung ein.
Die Erwartung steht dabei in Relation zum Kaufpreis. Wenn wir für ein Produkt viel zahlen, verändert sich unser subjektiv wahrgenommener Wert dem wir dem Produkt zusprechen - ohne dass wir dabei die Wahrnehmung seiner primären Eigenschaften verzerren.
Beispiel: Bei einer Weinprobe werden den Teilnehmern verschiedene Weine angeboten. Derselbe
Wein wird unterschiedlich bewertet, sobald die Teilnehmer über den Preis erfahren. Ein teurer
Wein wird geschmacklich deutlich besser bewertet als ein günstiger Wein - obwohl kein qualitativer
Unterschied vorliegt.
Die Erwartung einen besseren, da teuren Wein zu verkosten aktiviert Gehirnareale, welche unsere
Geschmacksrezeptoren beeinflussen. Wir stellen uns sozusagen schon im Vorfeld darauf ein, dass
der teurere Wein gut schmecken muss, so dass sich die biochemische Zusammensetzung unseres
Speichelfluss verändert.
Ein hochwertig wirkendens Weinetikett, eine außergewöhnliche Flaschenform und eine besondere
Verpackung verstärken diese Wirkung weiter.
strategische Anwendung in der Online-Verkaufspsychologie:
- der wahrgenommene Nutzen eines Produktes kann aufgewertet werden, ohne die
Eigenschaften des Produkts selbst zu verändern
- Gütesiegel und andere Trust-Symbole schaffen nicht nur Vetrauen, sondern erhöhen auch
den wahrgenommenen Wert
- Fokus auf kaufkräftige Zielgruppen setzen, die bereit sind, für das gleiche Produkt mehr zu
zahlen und weniger kritisch sind
- bei physischen Produkten im Ecommerce: eine hochwertige Verpackung, bei dem mehrere
Sinnesreize angesprochen werden, erhöht den wahrgenommenen Wert des Produkts
erheblich (vgl. Apple-Produkte)
- das Design der Website, Farbgebung, Schriftarten und das Branding verändert die
Außenwahrnehmung
- Magic Words, welche den wahrgenommenen Wert erhöhen: Premium, Luxus,
handgefertigt, erlesen, ausgewählt, distinguiert, exclusiv, Cigarren (mit C!)
- Country-of-Origin Effekt berücksichtigen “Made in Germany”, “Schweizer Taschenmesser”
- bei Parfums und Modeartikeln: “London, Paris, New York”
- in manchen Produktkategorien sind die Verbraucher sehr preissensibel und haben ein
gutes Gespür für einen fairen Preis, v.a. für Produkte des täglichen Gebrauchs wie
Lebensmittel oder Hygieneartikel
